Je hebt een fantastisch B2B-product in een superniche markt. Je gaat vol goede moed aan de slag met online marketing, maar stuit op een probleem: bijna niemand zoekt op jouw oplossing. Geen rinkelende kassa’s van Google Ads, want die klassieke zoekwoordcampagnes leveren amper vertoningen op. Betekent dit dat online leads binnenhalen onmogelijk is? Zeker niet! Ook zonder populaire zoektermen kun je leads genereren – je moet alleen nét iets creatiever te werk gaan. (Zelfs Google moet misschien even achter de oren krabben bij jouw niche, maar daar vinden we wat op.)
Misschien heb je al geëxperimenteerd met de basics: synoniemen van je keywords, long-tail zoektermen en een kijkje bij de zoekwoorden van concurrenten. (We gaven hierover eerder tips in ons artikel over Google Ads-campagnes met lage zoekvolumes.) Maar wat als dit nog steeds niet genoeg oplevert? Dan is het tijd voor de volgende stap. In dit artikel delen we praktische strategieën – van slimme Google Ads-functies zoals DSA tot het benutten van je eigen data en content – om tóch effectief leads te genereren in een nichemarkt.
Dynamische zoekadvertenties (DSA): laat Google de zoekwoorden zoeken
Als je zoekvolume zo laag is dat je nauwelijks weet welke keywords te kiezen, laat Google dan meedenken. Dynamische zoekadvertenties (DSA) kunnen je redding zijn. In plaats van zelf zoekwoorden in te voeren, laat je Google Ads de inhoud van je website scannen en automatisch advertenties koppelen aan relevante zoekopdrachten. Klinkt als magie, toch?
Stel, je hebt een pagina over jouw unieke B2B-oplossing. Met een DSA-campagne maakt Google hier zelf een advertentie van en toont die aan mensen die iets soortgelijks zoeken. Je hoeft dus geen uitgebreide zoekwoordenlijst te hebben; Google vindt de matches voor je. Het mooie is dat je op deze manier ook nieuwe zoektermen kunt ontdekken waar je zelf niet aan had gedacht. (Die kun je later eventueel in gewone campagnes gebruiken.) DSA-campagnes besparen je tijd en kunnen voor onverwachte verkeerstoenames zorgen. En ja, het vergt een sprong in het diepe – Google krijgt wat vrijheid – maar vaak levert dat juist in niches waardevolle inzichten en klikken op. Wil je meer weten over DSA? Check dan zeker eens ons artikel “Geen keywords? Zo start je een Google Ads-campagne met lage zoekvolumes” waarin we DSA aanraden als uitstekende optie.
Tip: Houd bij DSA wel de zoektermenrapporten in de gaten. Zo zie je precies op welke termen je advertenties verschijnen. Sluit irrelevante zoekopdrachten uit (negative keywords) als dat nodig is, zodat je budget gericht blijft gaan naar potentiële leads.
Denk breed: broad match en slimme biedstrategieën
Naast DSA kun je ook de brede zoekwoordoptie (broad match) in Google Ads omarmen. In plaats van heel specifiek te targeten, vertel je Google dat het breed mag zoeken naar gerelateerde termen. Dit kan eng klinken (“Straks show ik op totaal irrelevante zoekopdrachten!”), maar in combinatie met slimme biedstrategieën zoals doel-CPA of maximale conversies kan het verrassend goed werken.
Waarom? Omdat Google’s algoritme dan alle vrijheid heeft om mensen te vinden die op jouw conversiedoelen lijken, zelfs als de exacte zoekterm niet op je lijstje stond. Broad match geeft meer vertoningen, en smart bidding zorgt dat je vooral biedt op verkeer dat waarschijnlijk converteert. Zeker in een niche waar data schaars is, wil je Google zoveel mogelijk signalen geven en het machine learning-gedeelte zijn werk laten doen. Wees niet bang om wat controle los te laten; als je je doelen (conversies) helder hebt gedefinieerd, zal de AI proberen die te behalen.
Een andere “brede” aanpak is Performance Max. Dit campagnetype laat je adverteren op alle Google-kanalen (Search, YouTube, Display, Gmail, etc.) tegelijk, zonder dat je zelf keywords kiest. Je voert je assets (teksten, beelden) in, stelt je doelen in, en Google’s AI toont jouw ads aan de juiste mensen op het juiste moment, ook buiten de traditionele zoekresultaten om. Voor een nichebedrijf kan PMax helpen om alsnog mensen te bereiken die niet direct zoeken, bijvoorbeeld via YouTube-video’s of websites in het Display Netwerk. Het is als een breed vangnet dat potentiële klanten opspeurt waar ze zich ook verschuilen. Belangrijk hierbij is wel dat je voldoende conversiedata hebt; PMax leert van resultaten, dus hoe meer input je geeft, hoe beter het systeem kan optimaliseren.
Conversietracking: meet alles wat los en vast zit
Wanneer elk leadje goud waard is, wil je absoluut zeker weten dat alle conversies goed worden gemeten. Conversietracking is je beste vriend in een niche. Niets is zo zonde als schaarse bezoekers die wél converteren, maar onopgemerkt blijven omdat tracking niet goed staat. Zorg dus dat je Google Ads- en Analytics-tracking piekfijn op orde zijn. Meet alle belangrijke acties op je site: van contactformulieren en offerteaanvragen tot downloads van brochures.
Sterker nog, tel niet alleen de “einddoel”-conversies, maar ook micro-conversies hoger in de funnel. In B2B besluiten mensen vaak niet in één klap om klant te worden. Dus als iemand bijvoorbeeld je Prijzen-pagina bekijkt, een whitepaper downloadt of zich inschrijft voor je nieuwsbrief, zijn dat waardevolle acties om te meten. Deze kleinere successen geven Google (en jou) meer data om mee te werken. Hoe meer je namelijk weet over wat bezoekers wél doen, hoe beter je campagnes kunt optimaliseren. Zoals we ook bij onze Google Grants tips aangeven: meer data = meer houvast voor het algoritme. Als Google ziet dat bepaalde zoekers vaak micro-conversies doen, kan het daarop inspelen door zulke bezoekers actiever te benaderen en je biedingen daarop aan te passen.
Gebruik van first-party data voor betere tracking
Conversietracking kent tegenwoordig slimme upgrades. Een mooi voorbeeld is Enhanced Conversions in Google Ads. Dit is een feature die gebruikmaakt van first-party data – gegevens die je van klanten zelf hebt gekregen – om conversies nauwkeuriger toe te wijzen. Stel, een lead vult jouw offerteformulier in met zijn e-mailadres. Enhanced Conversions stuurt die (hashes van) gegevens veilig naar Google om te checken of diezelfde persoon misschien op een ander apparaat heeft geklikt of geconverteerd. Zo krijg jij een completer beeld van je resultaten, ook als cookies verdwijnen. We schreven hier uitgebreid over in Hoe enhanced conversions jouw Google Ads tracking naar een hoger niveau tillen. Het komt erop neer dat je met de data die je al hebt (je eigen first-party data) meer inzicht uit je campagnes haalt. In een niche waarin elke conversie telt, is dat geen overbodige luxe. Meten = weten, en met slimme trackingtools weet je gewoon nét iets meer.
First-party data: goudmijn in je eigen achtertuin
Niet alleen voor tracking, ook voor targeting is first-party data goud waard. Dit zijn alle gegevens die je zelf verzamelt over klanten en prospects. Denk aan e-mailadressen van nieuwsbriefinschrijvers, bestaande klantgegevens, websitebezoekers en leads in je CRM. In plaats van koud op nieuwe mensen te mikken, kun je deze warme data inzetten in je marketing.
Wat kun je zoal met first-party data doen? Enkele mogelijkheden:
- Customer Match in Google Ads: Upload een lijst van klanten of nieuwsbrieflezers in Google Ads. Google probeert deze mensen (of gebruikers met hetzelfde e-mailadres) te matchen op het web. Zo kun je jouw zoek- of display-advertenties specifiek aan deze groep tonen, of aan gebruikers die er erg op lijken (vergelijkbare doelgroepen). Handig om bijvoorbeeld bestaande klanten een upgrade te verkopen, of prospects die je al kent opnieuw te benaderen via zoekadvertenties.
- LinkedIn Matched Audiences: In B2B is LinkedIn reclame erg krachtig. Je kunt je eigen maillijst uploaden naar LinkedIn en die mensen (of lookalikes) targeten met gesponsorde content. Ideaal als je een lijst hebt van geïnteresseerde leads van een beurs of webinar – je blijft zo top-of-mind op het netwerk waar ze zakelijk actief zijn.
- E-mailmarketing en nurturing: Okay, dit is niet direct een advertentie-kanaal, maar wel een belangrijk leadgenerator met first-party data. Heb je eenmaal een e-mailadres, dan kun je via geautomatiseerde e-mails of nieuwsbrieven die lead verder opwarmen. Bijvoorbeeld een reeks tips sturen na een whitepaper-download. Zo benut je je eigen data om iemand door de funnel te leiden, zonder afhankelijk te zijn van Google of social media.
Kortom, grijp terug op de data die je al in huis hebt. In een niche heb je misschien geen duizenden potentiële klanten, maar de contacten die je wél hebt zijn des te waardevoller. Laat ze niet verstoffen in een database, maar zet ze gericht in om nieuwe kansen te creëren.
Remarketing: blijf in beeld bij geïnteresseerden
Heb je eenmaal wat bezoekers of contactmomenten verzameld, zorg er dan voor dat deze mensen jou niet vergeten. In B2B-sales geldt vaak: een prospect heeft meerdere touchpoints nodig voordat ‘ie toehapt. Misschien wel tien of meer! Remarketing (ook wel retargeting genoemd) is de manier om die touchpoints op te voeren zonder te gaan stalken.
Wat is remarketing? Simpel gezegd: advertenties richten op mensen die al eens interesse hebben getoond. Iemand heeft bijvoorbeeld je website bezocht of een video van je bekeken. Met remarketing kun je die persoon later opnieuw benaderen met een gerichte boodschap – bijvoorbeeld wanneer hij op een nieuwssite zit, YouTube kijkt of LinkedIn doorscrolt. Zo blijf je top-of-mind. Het is alsof je vriendelijk naar ze zwaait: “Hoi, we zijn er nog en we kunnen je helpen je probleem op te lossen!” – zonder dat ze actief naar je hoeven te zoeken.
Waarom is dit zo belangrijk in niche B2B? Omdat jouw doelgroep vaak lang over beslissingen doet en je concurrentie om hun aandacht moordend is. Als iemand één keer jouw site bezoekt en daarna niets meer van je hoort, is de kans groot dat ze je vergeten terwijl ze elders verder oriënteren. Zonde! Met remarketing zorg je dat jouw bedrijf regelmatig in beeld komt, zodat die prospect bij de volgende behoefte wél aan jou denkt. Bovendien is het vaak relatief goedkoop: je target een kleine, al geïnteresseerde groep in plaats van breed schieten naar iedereen. Elke B2B-lead kan veel waarde vertegenwoordigen, dus het is slim om er een beetje moeite in te steken ze warm te houden.
Praktisch kun je remarketing doen via Google (bijv. display banners of via het Google Display Network, YouTube ads) en via sociale media als LinkedIn en Facebook. Denk aan het tonen van een case study of klantverhaal advertentie aan iemand die jouw productpagina heeft bekeken – zo bied je extra bewijs en vertrouwen. Of een subtiele reminder (“Mis nog steeds die oplossing? Download onze gids!”). Pro tip: Segmenteer je remarketinglijsten. Iemand die een productpagina bekeek zit in een andere fase dan iemand die alleen een blogpost las. Pas je boodschap daarop aan voor maximale relevantie. Voor meer diepgaande tips over dit onderwerp, lees ook eens De kracht van remarketing voor B2B – hierin duiken we dieper in waarom retargeting zo’n geheim wapen is voor B2B-marketeers.
Creëer content die je doelgroep wél vindt
Een andere manier om leads te vangen zonder populaire zoekwoorden, is door content in te zetten als magneet. Misschien zoekt niemand direct naar jouw specifieke productnaam, maar waarschijnlijk wel naar het probleem dat jouw product oplost, of naar informatie eromheen. Daar ligt je kans!
Ga na welke vragen, pijnpunten of nieuwsgierigheid jouw doelgroep heeft. Schrijf blogartikelen, whitepapers, cases of gidsen die deze onderwerpen behandelen. Zo kun je via long-tail zoekopdrachten of informatiegerichte zoekopdrachten tóch verkeer aantrekken. Een niche B2B-ondernemer die bijvoorbeeld geavanceerde waterfiltratie-apparatuur verkoopt, kan content maken over “waterkwaliteit verbeteren in fabriek X” of “bespaartips waterverbruik industrie”. Mensen die dáár naar zoeken, behoren tot je doelgroep en komen via die content met jou in aanraking.
Slimme contentstrategie: maak content die niet alleen informatief is, maar ook subtly jouw oplossing positioneert. Geen ordinaire verkooppraat, wel tonen dat je de expert bent. Bijvoorbeeld een uitgebreide handleiding (ebook) over een industrieprobleem, waarvoor men hun e-mailadres moet achterlaten om te downloaden. Bam, lead binnen – zonder dat er één klassiek zoekwoord aan te pas kwam.
Bonusvoordeel: goede content geeft je ook weer materiaal voor je DSA-campagnes en remarketing. Google’s DSA kan namelijk ook je nieuwe blogpagina’s oppikken om advertenties op te baseren. En voor remarketing kun je content aanbieden (zoals “Download de volledige gids voor [brancheprobleem]”) als vervolg stap. Content werkt dus twee kanten op: het trekt nieuwe mensen aan én houdt bestaande geïnteresseerden vast.
Oh, en voel je vrij om een beetje creativiteit en humor in je content te gooien waar passend – net zoals we hier doen. B2B hoeft niet saai te zijn. Zolang het waardevol is voor de lezer, scoor je punten.
Denk buiten de zoekwoord-doos: alternatieve targeting
Als klassieke zoekwoordtargeting niet het beoogde bereik oplevert, kijk dan verder dan Google Search alleen. B2B-niches kun je vaak beter bereiken door direct te mikken op de doelgroep in plaats van te wachten tot ze zoeken. Enkele alternatieve strategieën om te overwegen:
- LinkedIn Ads op functie/branche: Op LinkedIn kun je hypergericht adverteren op mensen met specifieke functietitels, vaardigheden of in bepaalde sectoren. Als jouw ideale klanten bijvoorbeeld IT-managers in de logistieke sector zijn, kun je die rechtstreeks targeten met gesponsorde berichten of InMail. Je slaat de omweg via zoekwoorden over en zet je boodschap rechtstreeks voor de neuzen van de beslissers. Dit kan bijzonder effectief zijn voor nicheproducten die alleen een specifieke doelgroep aangaan. (Nadeel: het is vaak wel duurder per klik dan Google, maar de kwaliteit van de lead kan het waard zijn.)
- Facebook en Instagram targeting: Hoewel dit B2C-platforms lijken, zitten ook zakelijke doelwitten op Facebook/Instagram – zij het in hun vrije tijd. Je kunt via interesse-targeting of lookalike audiences mensen benaderen die lijken op jouw klanten. Bijvoorbeeld alle volgers van een bepaalde industriële vakbeurs pagina, of mensen met interesse in “supply chain management”. De intentie is hier minder duidelijk dan bij zoekmachines, maar je kunt wel latent geïnteresseerden bereiken en bewustzijn kweken.
- Contextuele targeting & niche websites: Overweeg om banners of content te plaatsen op websites die jouw doelgroep wel bezoekt. Dit kan via Google’s Display Netwerk (met plaatsingstargeting op specifieke sites of via onderwerpen) of rechtstreeks via een vakwebsite. Stel je maakt software voor laboratoria, dan is adverteren op een populair lab-technologie forum of nieuwsbrief wellicht effectiever dan wachten op een zoekopdracht “software lab” die nooit komt. Ga waar je doelgroep al is.
Bij alternatieve targeting geldt: pas je boodschap aan aan het platform. Iemand die op LinkedIn scrollt verwacht een andere toon (meer zakelijk) dan iemand die op Facebook door familieposts bladert (meer casual). Maar de kern blijft dezelfde – je vergroot je zichtbaarheid onder de juiste mensen, zonder afhankelijk te zijn van zoekvolume in Google.
Haal inzichten uit elke druppel data
In een niche krijg je misschien maar een handjevol kliks en conversies per week. Juist daarom is het cruciaal om van elke interactie te leren. Ook al is de data beperkt, er zitten bruikbare inzichten in verscholen als je goed kijkt.
Check regelmatig de zoektermenrapporten van je campagnes (vooral als je broad match of DSA inzet). Welke onverwachte zoekopdrachten leverden een klik of conversie op? Dit kan je inspireren tot nieuwe content of zelfs nieuwe productpositionering. Gebruik Google Analytics (of GA4) om te zien welke pagina’s de schaarse bezoekers aandeden en hoelang ze bleven hangen. Misschien blijkt dat een specifieke blogpost veel betrokken lezers trekt – dan weet je dat dat onderwerp resoneert met je niche.
Praat ook met je sales- of supportafdeling (als je die hebt). Zij horen direct van klanten welke vragen ze hebben of hoe ze bij jou terechtkwamen. Die kwalitatieve data is goud waard om je marketing verder aan te scherpen. In een wereld van kleine getallen moet je het soms van dit soort anekdotische input hebben om de puzzelstukjes te leggen.
Het komt erop neer: wees extra nieuwsgierig. Heb je deze maand maar 3 leads binnengehaald? Duik dan dieper in die 3. Waar kwamen ze vandaan? Wat zochten ze? Waarom kozen ze voor jou (kun je het ze vragen)? Dit soort inzichten helpen je om volgende maand 6 vergelijkbare leads te vinden. Nichemarketing is soms speuren met een vergrootglas, maar met de juiste mindset wordt elk datapunt een aanwijzing richting meer succes.
Aan de slag: niche betekent niet onzichtbaar
Een nichemarkt mag dan klein zijn, maar met de juiste aanpak kun je als B2B-ondernemer toch grote vissen vangen. Het vergt misschien wat meer creativiteit en geduld dan bij een massamarkt, maar hopelijk heb je met deze strategieën genoeg munitie om aan de slag te gaan. Samengevat: laat Google’s slimme systemen hun werk doen waar mogelijk, meet alles wat van waarde is, benut je eigen data en bestaande publiek, blijf top-of-mind via remarketing, en trek potentiële klanten naar je toe met ijzersterke content. En durf buiten de gebaande paden te treden met nieuwe targetingmethodes.
Met deze tips moet het ook jou lukken om effectief leads te genereren, ook al ligt je zoekvolume laag. Lukt het toch niet helemaal of heb je een sparringpartner nodig? Geen zorgen, dan helpen wij je graag verder. Bij HOBL hebben we ervaring met precies dit soort uitdagingen. Neem gerust contact op – we denken met plezier met je mee om van jouw niche een online succes te maken!
