Je kent het vast wel: je bekijkt online even een product en de dagen erna achtervolgen diezelfde schoenen je overal op internet. Toeval? Zeker niet. Dat is retargeting (of remarketing) in actie. In B2C zien we het dagelijks gebeuren, maar wist je dat deze “achtervolgingstechniek” ook in B2B goud waard is? Sterker nog, slimme B2B-bedrijven gebruiken retargeting als geheim wapen om hun doelgroep warm te houden. Waarom? Omdat niet elke potentiële klant meteen toeslaat. En precies daar komt de kracht van retargeting en remarketing om de hoek kijken.
We duiken in wat remarketing precies is, waarom het goed werkt in de B2B-wereld, hoe je zorgt dat je boodschap relevant blijft en welke valkuilen je wilt vermijden. Eén ding is zeker: wie het goed aanpakt, geeft zijn B2B-marketing een flinke voorsprong (en wie het laat liggen, loopt al snel achter de feiten aan).
Wat is retargeting (en remarketing)?
Laten we bij het begin beginnen. Wat is retargeting nu eigenlijk? Simpel gezegd is retargeting het opnieuw benaderen van mensen die al eens interesse hebben getoond in jouw bedrijf. Iemand bezoekt bijvoorbeeld je website, maar vertrekt zonder iets te doen. Met retargeting kun je die persoon later alsnog benaderen met gerichte advertenties – op een moment dat hij of zij lekker het nieuws leest, LinkedIn checkt of zelfs YouTube afstruint. Je geeft die bezoeker als het ware een vriendelijk duwtje: “Hé, was je ons niet iets vergeten? Misschien is dit whitepaper toch wel interessant!”
En remarketing? Dat woord hoor je vaak in één adem met retargeting. Vaak bedoelen we er hetzelfde mee: opnieuw marketen aan bestaande contacten. Sommige marketeers maken een klein onderscheid: retargeting gebruiken ze voor het opnieuw targeten via bijvoorbeeld cookies en display advertenties, en remarketing eerder voor herhaalde marketingacties richting bestaande leads of klanten (zoals een follow-up e-mail). Maar laten we eerlijk zijn, in de praktijk worden de termen door elkaar gebruikt. In dit artikel gebruiken we retargeting en remarketing gewoon als synoniemen. Het idee is duidelijk: je richt je boodschap opnieuw op mensen die je al kennen.
Waarom werkt dit zo goed in B2B?
Oké, leuk allemaal, maar waarom is retargeting nou juíst in B2B zo effectief? B2B-marketing is een ander beestje dan B2C. In B2C kun je soms met één flitsende advertentie een impulsaankoop uitlokken. B2B daarentegen lijkt meer op een lang en doordacht schaakspel. Beslissingen worden niet over één nacht ijs genomen. Vaak zijn er meerdere mensen betrokken bij de aankoopbeslissing, zijn de bedragen groter en de trajecten langer.
Er is een bekende marketingwijsheid die zegt dat een potentiële klant gemiddeld zeven contactmomenten nodig heeft voordat hij tot actie overgaat. In B2B mogen we dat gerust tien of meer noemen. Stel je voor: iemand ontdekt jouw B2B-dienst of -product via Google, bekijkt één pagina en gaat weer verder. Zonder retargeting is de kans groot dat deze prospect jou simpelweg vergeet terwijl hij zich oriënteert. Zonde, toch?
Met retargeting zorg je ervoor dat je top-of-mind blijft. Het is alsof je af en toe even hallo zegt tegen die prospect: “Hoi, we zijn er nog hoor, en we kunnen je helpen je probleem op te lossen!” Bijvoorbeeld via LinkedIn-advertenties die hen een case study voorschotelen, of via een banner die subtiel herinnert aan die oplossing waar ze naar zochten. Door die herhaalde aanwezigheid bouw je aan herkenning en vertrouwen. En vertrouwen is de valuta van B2B. Zeker wanneer aankopen groot of belangrijk zijn, willen mensen zaken doen met een partij die ze vaker hebben gezien en die betrouwbaar overkomt. Retargeting helpt precies daarbij: het geeft jouw bedrijf meerdere ’touchpoints’ met de doelgroep zonder dat ze actief op zoek hoeven te gaan naar jou.
Bijkomend voordeel: retargeting in B2B is vaak relatief goedkoop. Je richt je namelijk op een relatief kleine, al geïnteresseerde doelgroep in plaats van breed te schieten. Elke lead is waardevol (soms duizenden euro’s waard), dus waarom zou je hem na één vluchtig websitebezoek laten schieten? Juist, niet doen dus.
Hoe zorg je dat je boodschap relevant blijft?
Retargeting mag dan krachtig zijn, maar alleen als je het slim aanpakt. Niemand zit te wachten op herhaling van hetzelfde saaie riedeltje of irrelevante advertenties. Het sleutelwoord: relevantie. Hoe zorg je dat je boodschap boeiend en waardevol blijft, ook al zien mensen ‘m vaker?
Ten eerste: segmentatie is je beste vriend. Niet elke bezoeker is hetzelfde, dus behandel ze ook niet allemaal hetzelfde. Iemand die op jouw pricing-pagina heeft gekeken, zit in een andere fase dan iemand die alleen een blogartikel las. Pas je retargeting-boodschap daarop aan. Laat eerstgenoemde bijvoorbeeld een advertentie zien met een uitnodiging voor een demo of een vrijblijvende kennismaking, terwijl je de blogbezoeker misschien verleidt met een e-book of een whitepaper voor meer informatie. Relevantie betekent: aansluiten bij de interesse en de fase van de klant.
Daarnaast is variatie belangrijk. Als iemand je advertentie de eerste keer niet interessant vond, waarom zou hij de tiende keer wél klikken? Experimenteer met verschillende boodschappen en creatives. Probeer eens een grappige insteek, dan weer een meer serieuze, inhoudelijke boodschap. Houd de toon wel consistent met je merk, maar schroom niet om te testen wat aanslaat. En ververs je uitingen regelmatig; niets is zo onzichtbaar als een banner die je al honderd keer gezien hebt.
Ook timing speelt een rol. Iemand die gisteren je site bekeek, kun je best vandaag of morgen al een reminder geven. Maar iemand die drie maanden geleden even langskwam, heeft misschien allang elders aangeklopt. Stel daarom een retargeting-window in: bijvoorbeeld dat je mensen tot 30 of 60 dagen na hun bezoek blijft volgen. Zo blijf je vers en relevant, en voorkom je dat je advertenties als irritante spam worden ervaren.
Valkuilen en hoe je ze ontwijkt
Natuurlijk zijn er ook valkuilen. Retargeting kan geweldig zijn, maar verkeerd ingezet kan het tegen je werken. Een paar veel voorkomende missers (en hoe je ze voorkomt):
- Stalker-alert! Te veel en te vaak dezelfde advertentie tonen. We snappen het, je bent enthousiast, maar niemand houdt van een bedrijf dat als een wanhopige ex elke dag in je zicht verschijnt. Hoe te ontwijken? Stel frequentielimieten in. Bijvoorbeeld maximaal enkele indrukken per gebruiker per dag. Zo blijf je beleefd onder de radar in plaats van opdringerig bovenop de huid.
- One-size-fits-all boodschap. Iedereen krijgt dezelfde generieke banner te zien. Resultaat: hij valt bij niemand écht op. Oplossing: maak meerdere versies van je ads voor verschillende doelgroeplijsten. Personalisatie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Al een andere koptekst of visual voor mensen die pagina A bezochten versus pagina B kan wonderen doen.
- Verkeerde timing (of te lang doorzeuren). Iemand maandenlang blijven bestoken, ongeacht of die persoon allang heeft geconverteerd of interesse heeft verloren. Dat is niet alleen geldverspilling, het kan je reputatie schaden. Voorkom dit: Gebruik zogeheten burn lists of uitsluitingen. Voeg bijvoorbeeld klanten of converters toe aan een uitsluitingslijst, zodat ze geen vervolgadvertenties meer krijgen. En beperk de duur van je retargetingcampagnes (zoals die eerder genoemde 30-60 dagen).
- Vergeten waarde te bieden. Alleen maar roepen “Koop nu ons product” werkt averechts, zeker in B2B. Mensen haken af als er geen nieuwe informatie of voordeel voor hen in zit. Wat te doen: Zorg dat je retargeting-ad iets van waarde biedt – een nuttig artikel, een webinar, een trial – iets dat de prospect helpt én jou tegelijk dichter bij een conversie brengt.
Wie niet retarget, mist de boot
Tot slot een prikkelende gedachte: wat gebeurt er als je géén retargeting of remarketing inzet? Dan loop je in de B2B-wereld simpelweg achter de muziek aan. Je concurrenten blijven namelijk wél in beeld bij diezelfde prospect die jouw website allang weer vergeten is. Stel, Bedrijf X (jij) en Bedrijf Y (concurrent) bieden vergelijkbare oplossingen. De prospect heeft jullie allebei online gevonden. Bedrijf Y volgt de bezoeker met slimme LinkedIn-ads en Google Display-banners na het websitebezoek, terwijl Bedrijf X niks doet. Drie keer raden wie er na een week nog vers in het geheugen van de klant zit… Juist, níet Bedrijf X.
Bedrijven die retargeting links laten liggen, laten kansen liggen. Je investeert al in marketing om mensen naar je site te krijgen. Het zou toch zonde zijn om dat potentiële verkoopkansje daarna koud te laten worden? Zonder retargeting is het alsof je na een eerste ontmoeting nooit meer van je laat horen. In de B2B-wereld, waar relaties en herhaald contact cruciaal zijn, is dat vragen om vergeten te worden.
Kortom, retargeting en remarketing geven je de mogelijkheid om die broodnodige extra touchpoints te creëren. Ze houden je boodschap levendig in het hoofd van je doelgroep, precies lang genoeg tot die prospect klaar is om de volgende stap te zetten. B2B-bedrijven die dit omarmen, bouwen een streepje voor op de rest. Dus, ben jij al op de retargeting-trein gesprongen? Zo niet, dan is dit hét moment – voor je het weet, haalt de concurrentie je in.
